Szybkie kampanie sezonowe vs długofalowe budowanie marki - jak dzielić budżet?

Większość branż ma swój szczyt sezonowy, np.jest to Black Friday, okres przedświąteczny, powrót do szkoły, sezon urlopowy czy początek roku podatkowego. Koncentracja całego budżetu marketingowego wyłącznie na tych momentach oznacza konkurowanie ceną właśnie wtedy, gdy stawki reklamowe są najwyższe, bo wszyscy konkurenci robią to samo w tym samym czasie.

Jak powinna wyglądać strategia podziału budżetu marketingowego?

Podstawą jest świadome rozdzielenie budżetu wizerunkowego i sprzedażowego, dla którego dobrym punktem wyjścia jest proporcja 60:40 na korzyść budowania marki. Taki podział chroni marżę przed wzrostem kosztów pozyskania klienta w szczycie sezonu. Traktuj tę wartość jako punkt startowy do kalibracji, a nie sztywną regułę - optymalny podział różni się między kategoriami i modelami sprzedaży.

Podział budżetu marketingowego w pigułce:

• Proporcja 60:40 - przeznaczanie większej części środków na budowanie świadomości marki przynosi wyższy zwrot w długim okresie. To średnia z badań efektywności reklamy, którą kalibrujesz pod swoją kategorię.
• Niższy koszt pozyskania klienta - rozpoznawalna marka generuje ruch bezpośredni, zmniejszając zależność od płatnych kampanii i prowizji pośredników sprzedaży.
• Stabilniejszy popyt poza sezonem – działania wizerunkowe prowadzone z wyprzedzeniem pomagają sprzedawać także w miesiącach o niższym zainteresowaniu.
• Rozdzielona analityka - sprzedaż mierzysz wskaźnikami ROAS i CAC, a wizerunek udziałem w komunikacji i liczbą wyszukiwań brandowych.

Dlaczego sezonowość zmienia zasady gry?

W okresach szczytowych popyt rośnie samoistnie, a poza nimi sprzedaż spada. Walka o klienta w szczycie sezonu generuje koszty, które potrafią pochłonąć wypracowaną marżę, bo wszyscy konkurenci licytują wtedy te same frazy i te same grupy odbiorców.

Ile kosztuje sprzedaż wyłącznie w szczycie sezonu?

Koszt pozyskania klienta rośnie, gdy licytujesz najpopularniejsze frazy w okresie największego zainteresowania. Kiedy cała branża promuje ofertę na Black Friday czy w okresie przedświątecznym, stawki w systemach Google Ads czy Meta Ads idą w górę, a konkurowanie na ogólne hasła sprowadza się do porównania budżetów.

Odbiorcy zalewani podobnymi ofertami przestają reagować na standardowe komunikaty sprzedażowe. Przeznaczanie całego budżetu na kampanie sezonowe oznacza też, że marka znika z pola widzenia przez pozostałą część roku. Za każdym razem płacisz więc od nowa za dotarcie do tych samych osób, zamiast korzystać z rozpoznawalności zbudowanej wcześniej.

Dlaczego lojalność wymaga czasu?

Decyzja o wyborze dostawcy rzadko zapada pod wpływem jednej reklamy, zwłaszcza przy produktach i usługach wymagających choćby minimalnego zaufania: elektronice, usługach finansowych, meblach czy sprzęcie AGD. Zaufanie buduje się przez konsekwentną komunikację prowadzoną również poza okresem wzmożonej sprzedaży.

Efekt widać w strukturze ruchu. Rozpoznawalna marka ogranicza udział sprzedaży przez porównywarki cenowe i platformy pośredniczące, co przekłada się na oszczędności na prowizjach oraz - co ważniejsze - daje kontrolę nad danymi klienta, których pośrednik nie przekazuje. Firmy prowadzące komunikację jakościową przez cały rok, a nie tylko w okresach promocyjnych, notują wyższy udział ruchu bezpośredniego i mniejszą zależność od płatnych kanałów.

Jak stosować zasadę 60:40?

Regułę tę opisali Les Binet i Peter Field w analizach efektywności reklamy prowadzonych na bazie danych brytyjskiego IPA. Jej sens polega na tym, że działania wizerunkowe budują efekty kumulujące się latami, podczas gdy aktywacja sprzedaży wyczerpuje się niemal natychmiast po wyłączeniu kampanii.

Zwróć jednak uwagę na dwa zastrzeżenia formułowane przez samych autorów. Po pierwsze, 60:40 to średnia optymalna dla wszystkich badanych kategorii, a nie wartość uniwersalna - dla marek online, sprzedaży bezpośredniej i sektora B2B wyliczony optymalny udział działań brandowych bywa wyraźnie niższy. Po drugie, proporcja dotyczy całkowitych wydatków mediowych w skali roku, nie pojedynczej kampanii. W branżach o silnej sezonowości oznacza to, że w szczycie sprzedaży performance może dominować, o ile w skali roku bilans pozostaje zachowany.

Na co przeznaczyć część wizerunkową budżetu?

Działania wizerunkowe nie mają sprzedawać produktu w dniu emisji. Ich zadaniem jest sprawić, żeby marka znalazła się w zbiorze rozważanych opcji, gdy klient zacznie podejmować decyzję zakupową.

Sprawdzają się tu:

• materiały wideo i treści edukacyjne pokazujące realne zastosowanie produktu lub usługi,
• kampanie opisujące wartości firmy, standard obsługi i jakość wykonania,
• konsekwentna obecność w kanałach społecznościowych poza okresami promocyjnymi,
• zapowiedzi nowych produktów lub usług publikowane z wyprzedzeniem, zanim wejdą do sprzedaży.

Klient, który zna markę, rzadziej porównuje wyłącznie ceny, a to bezpośrednio przekłada się na marżę.

Jak realizować kampanie sezonowe?

Kampanie sprzedażowe powinny domykać transakcje wśród osób, które już zetknęły się z marką. W większości branż najważniejsze okna sprzedażowe to okres przedświąteczny, Black Friday i Cyber Monday, początek roku (nowe postanowienia, budżety firmowe) oraz sezonowe wyprzedaże kolekcji. Zaplanuj je w kalendarzu z wyprzedzeniem, bo w każdym z tych okien stawki reklamowe rosną jednocześnie u całej konkurencji.

Wskazówka od certyfikowanego eksperta Google Ads i Google Analytics z agencji z ponad 20-letnim doświadczeniem na rynku - DevaGroup, Przemysława Biegacza: “Aby domknąć sprzedaż w tych oknach powinieneś skupić się na dopasowywaniu stawek, remarketingu i kierowaniu do osób, które porzuciły koszyk lub formularz. Rozwiązania te przynoszą wysoki zwrot pod warunkiem, że trafiają do odbiorców znających już markę - w przeciwnym razie konkurujesz wyłącznie ceną.”

Jak mierzyć skuteczność na obu poziomach?

Ocena kampanii wizerunkowych tymi samymi wskaźnikami co sprzedażowych prowadzi do przedwczesnego wycofywania budżetu z działań, które jeszcze nie zdążyły zadziałać. Każdy obszar wymaga innego zestawu mierników.

Wskaźniki dla kampanii sprzedażowych

Kampanie nastawione na sprzedaż mierzy się wskaźnikami finansowymi. ROAS pokazuje, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na promocję, a CAC - całkowity koszt pozyskania jednego klienta. Monitorowanie obu pozwala korygować stawki i wyłączać nieskuteczne kreacje w trakcie trwania kampanii.

Wskaźniki dla działań wizerunkowych

Do najważniejszych należą:

• Brand Search Volume - liczba wyszukiwań nazwy firmy, najczystszy dostępny wskaźnik rosnącej świadomości marki.
• Share of Voice (SoV) - udział marki w widoczności reklamowej branży. W ujęciu Bineta i Fielda liczy się jego relacja do udziału rynkowego, czyli ESOV (Excess Share of Voice): marki, których udział w komunikacji przewyższa udział w rynku, systematycznie ten udział zwiększają.
• Net Promoter Score (NPS) - wskaźnik skłonności klientów do polecania usług.
• Direct Traffic – udział wejść bezpośrednich. Traktuj go ostrożnie: w GA4 do kanału Direct trafia nie tylko ruch z ręcznie wpisanego adresu, ale też wszystkie sesje o nierozpoznanym źródle - przejścia z aplikacji, klientów pocztowych, dokumentów PDF oraz linki, które ktoś zapomniał otagować.

Potrzebujesz wsparcia w planowaniu budżetu marketingowego? Wybierz DevaGroup

Rozdzielenie działań wizerunkowych i sprzedażowych wymaga doświadczenia w obu obszarach oraz pomiaru wykraczającego poza panel reklamowy w Google Ads. Agencja digital marketingu DevaGroup działa nieprzerwanie od 2005 roku i należy do najstarszych agencji marketingu internetowego w Polsce - to już ponad 20 lat doświadczenia w branży!

• Obsługiwała największych graczy na rynku, w tym Allegro, Shoper, Interia czy RMF FM, a także firmy z branż o wyraźnej sezonowości sprzedaży.
• DevaGroup nieprzerwanie od 2016 roku należy do 3% najlepszych partnerów Google w Polsce ze statusem Google Premier Partner i została wyróżniona tytułem Google Rising Star. Każdy specjalista SEM w zespole ma aktualne certyfikaty Google.
• Jest organizatorem semKRK, jednej z największych konferencji marketingowych w Polsce, której w tym roku odbyła się już 24. edycja. Agencja zdobyła również nagrodę w międzynarodowym konkursie European Agency Awards.
• W raportach tłumaczy, dlaczego specjaliści DevaGroup podjęli dane decyzje i jak przekładają się one na wyniki biznesowe, a o kampanii rozmawiasz bezpośrednio ze specjalistą, który ją prowadzi.